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茅台国际化为什么能?全球视野、文化“加持”、品质为基
【名门酒水网】 时间:2019-11-13 来源:本站整理

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2019年贵州茅台海外经销商大会现场


 岁末将至,一年一度的海外经销商大会,成为茅台集团一大热点。
 截至今年10月31日,完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨,销售金额3.69亿美元;茅台酒进入44个“一带一路”沿线国家,销售比占全球的10%;在海外组织、策划并赞助的活动有310场,全球几乎每天都上演“茅台故事”……在本次大会上,茅台集团释放的信号全是“干货”,有数据、有观点、有逻辑。

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茅台集团党委书记、董事长李保芳讲话


 从踏出国门的一系列“文化茅台”创举,到不断创新民族品牌“走出去”模式,茅台国际化为什么能?“以品质为基,携文化出海,共同打造海外市场新格局。”正如茅台集团党委书记、董事长李保芳所说,在天宽地阔、前景可期的国际市场,茅台集团坚定以“文化茅台”战略推动品牌全球化,国际化的步伐越来越快,越来越扎实有力。

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茅台集团党委副书记、总经理李静仁主持会议


 全球视野下的“茅台热”
 11月10日一大早,在珠海仁恒洲际酒店宴会厅,不同国家、不同地区的语言相互交织——来自世界各地的茅台海外经销商,正在交流着一个共同的话题:茅台。
 相比2011年的第一次茅台海外经销商大会,如今“海外茅台人”队伍已经扩大到64个国家和地区的107个经销商,覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场。“今年我们新进入6个‘一带一路’沿线国家,还新增了1家试销商和10家海外专卖店。”贵州茅台进出口有限责任公司董事长、总经理安怀伦说。

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茅台集团党委书记、董事长李保芳向优秀海外经销商颁发飞天奖


 “今年是茅台进入法国市场的第十年,如今的法国人越来越了解茅台,这让茅台酒销售也更加容易起来。”来自法国China Food公司的茅台经销商Thomas GALTIER用一口流利的中文说。从曾经几个销售点、几个销售人员,到现在巴黎两家专卖店,再带覆盖全法国的销售网络,从华人超市到巴黎春天百货的茅台酒专柜,茅台在法国的推广做精做细做实,受到越来越多法国人乃至欧洲人的欢迎。
 随着近年来茅台集团在全球有针对性地进行了国际化投入,经销商从无到有,营销网络日益完善,品牌塑造逐步建立,带起一股茅台的全球风潮。特别是在“一带一路”倡议下,茅台搭上中国繁荣发展的快车,品牌认知度、认同度越来越高、影响力越来越大,“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”逐渐成为现实。

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茅台集团党委副书记、总经理李静仁向海外经销商优秀文化推广者颁奖


 “今年不少海外经销商纷纷申请在原有基础上增加供应,这表明海外市场对茅台酒需求增大。”李保芳表示,趁着海外“茅台热”的升温,茅台集团要坚定不移沿着“一带一路”走,深耕细作、务实开拓海外市场。
 如何趁热打铁拓展海外市场?在李保芳看来,不仅要坚持“走出去”,更要“走进去”,“不只是让茅台走出国门,而是让外国人消费才是真正的国际化。”为此,茅台集团提出了拓展海外市场的“方法论”——逐步覆盖“空白点”、持续发力“薄弱点”、加强巩固“稳定点”。

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茅台集团党委委员、副总经理杨建军向海外经销商优秀市场建设者颁奖


 谈及具体措施,茅台集团同样清晰明了:一是市场开拓不要停,跳出东亚文化圈,抢抓“一带一路”空白点,尤其是重点开发当地具有渠道优势、公关优势、市场经验优势的经销商;二是加强销售渠道梳理和优化,大力开展品鉴活动,与消费者保持深度互动交流,挖掘市场潜力;三是聚焦资源打造样板,坚定不移走主流市场开发的道路,以主流消费方式进入当地主流消费场所,把茅台酒推向洋人市场。

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茅台集团党委委员、纪委书记卓玛才让向海外经销商茅台文化传播者颁奖


 文化增量提升品牌动力
 “做好海外市场,文化必须先行。”在海外经销商大会上,李保芳再一次强调文化的重要性。
 今年作为“文化茅台”元年,茅台集团以文化输出和优质服务,夯实全球品牌战略基础——从建立4个海外经销商联谊会,搭建交流与分享平台,到先后亮相“纪念毛泽东与斯大林历史性会面旧址”揭牌仪式、“中国红·点亮2022”奥运主题活动,当好文化使者和友谊使者;从受邀参展第12届巴黎鸡尾酒烈酒行业大会,到海外社交平台粉丝量成倍增长、关注量近520万次,茅台魅力引得世界瞩目;从南美洲到非洲,连续举办的文化茅台·多彩贵州“一带一路”行品牌推介活动,成为宣传中华文化、推介茅台品牌、扩大国际影响、增进友好交流的重要形式。

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会场外,文化茅台·多彩贵州“一带一路”行品牌推介活动展格外醒目。


 但是,“文化茅台”要想漂洋过海“扎下根”,“除了以中华文化为背书,讲好茅台故事,还要做好与西方文化的融合。”凭借在全球营销传播领域多年的经验、洞察和思考,茅台集团进出口公司与经销商一起针对海外主流市场做了诸多有益尝试。
 在日本,茅台在海外市场开展的文化推广,引起了当地政界的关注。今年4月,受日本内阁府的邀请,作为茅台经销商的日和商事株式会社赴冲绳,向日本酒的生产厂家阐述茅台品牌国际化探索的成功经验。“茅台在日本已成为‘中国制造’与中华文化的标志性代表。”日和商事株式会社代表伊藤圣夏说,这在茅台品牌国际化进程中尚属首次,充分证明了“文化茅台”全球推广战略的正确性和前瞻性。

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会场外的茅台元素


 在美国,茅台经销商美国四季公司通过赞助洛杉矶春夏时装周、美国电影市场鸡尾酒展会等高端国际性活动,以及在洛杉矶、拉斯维加斯、纽约等地的黄金广告位进行的大量广告投放,以多种方式成功助力茅台站稳美国高端市场。“以文化为品牌赋能、与国际高端品牌跨界合作为品牌精准定位、借力名流活动展示品牌个性,将茅台打造为与美国主流人群消费层次相匹配的知名品牌。”美国四季酒业公司代表刘鸿元说。
 在保加利亚,茅台经销商保加利亚J&M公司建立了茅台中心,以打造以茅台为核心,兼顾宣传中国文化的平台。“现在,当地人都称呼我为‘茅台先生’。”J&M公司代表瓦德·基索埃卡说,本地化的推广运营,让保加利亚人对茅台文化、中国文化有更加全面的了解和兴趣。

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 如今,通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览等活动,茅台文化与当地文化实现深度融合。依托民族品牌与中华文化的同频共振,茅台于世界范围内迅速崛起,并在海外友人眼中成为中华文化的具象符号之一,这也吸引着多个国家政府机构、知名企业、团体、各界人士到访茅台,探寻神秘茅台的酿造工艺、文化以及商讨合作事宜,让茅台“朋友圈”越来越大。
 而这正是茅台集团的期望:通过推动“文化茅台”走向全球,构建起文化的桥梁,加深茅台与世界的相互认同,同时让悠久的中国文化,以酒为特殊的载体,在全球范围内被更多人了解。

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会议现场


 品质为基推动可持续发展
 今年年初,茅台集团剑指“千亿”。距2020年还有一个多月,目前来看茅台“千亿”近在咫尺。届时茅台集团将成功摘下“千亿”这个桃子,提前一年实现“十三五”目标。
 在触及“千亿集团”目标的历史性时刻,茅台已有了更加宽广的发展视野和市场布局。“明年茅台有能力延续高增长,但牢根基、强后劲,才是茅台健康持续发展的关键。”李保芳介绍,基于这些考虑,茅台集团把2020年定为“基础建设年”。

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来自日本、美国的茅台经销商代表发言


 坚持品质,并非茅台集团“一时兴起”,而是茅台人对广大消费者负责任的承诺,以及永远的工作追求、永续经营的主题和核心竞争力之一。
 “茅台酒从投料到出厂经过30道工序、165个工艺环节,需要五年时间,茅台无法赶时间、绕近路,这是茅台始终坚持、必须坚持的品质之本,那就是好好地把茅台酒质量做好。”李保芳的语气中透着坚定。
 “如何有效提升市场竞争能力,需要我们沉下心来,综合施策、精耕细作,多做打基础、利长远的事。”茅台集团党委副书记、总经理李静仁主持大会时也认为,目前来看,茅台的业绩大多在国内市场,海外市场的业绩大多在华人市场,尽管取得了一些成效,但是在大多数国家尚未进入其主流市场。可以说,茅台的海外市场仍处于起步阶段。

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来自马来西亚、老挝、比利时、保加利亚、法国的茅台经销商代表发言


 客观地看,现阶段海外市场消费培育难度大、任务重,消费群体以华人为主,主流消费的比例增长过慢;市场发展不均衡、产品结构失衡问题仍然存在。“尽管市场前景是乐观的,但是茅台国际化道路依然任重道远。”从上到下,茅台的认识更加清醒。
 于是,“崇本守道”的茅台开始研磨“高品质”这一把“快刀”,着力在海外树起茅台口碑:从门头等细节进一步明确规范经销商;像重视茅台酒一样重视系列酒发展,形成茅台品牌集群,提高市场占有份额,扩大品牌优势;主动求变适应海外市场需求,比如从包装、设计上要海外客户看得懂、能接受,口味上研发主流消费习惯的高附加值产品;通过实施积分管理制度、提高准入门槛和建立经销商联谊会不断加强对海外市场的精细化管理和服务;借助信息化、大数据等技术和手段,挖掘优质客户,改进服务体验……

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全体与会人员合影


 “在完全开放的白酒市场,要以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者。”李静仁表示,经济全球化是历史的潮流,中国开放的大门只会越开越大,茅台也会以更加开放的心态和举措,做好海外市场。

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面向世界,打造一流酒企。图为茅台酒厂包装车间。


 从上世纪50年代开始外销,经历商标歧视、包装改进等问题,到1993年获得进出口权,茅台20多年来聚焦主业、严守品质、凝聚文化、塑造品牌,成为海外市场可持续增长的不竭动力。虽然国际化发展筚路蓝缕,但凭借着工匠精神,包容开放的态度,乘着“一带一路”倡议的东风,茅台将飞向世界的每一片天空。


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