中国进口葡萄酒市场虽经历了十年洗礼,但为何始终未能培育出一批具有品牌号召力的强势品牌?主要原因之一,就是进口酒品牌在品牌营销上普遍存在短板。通俗地讲,进口酒品牌不会说“中国话”。但近两年有一支品牌却突飞猛进,在品牌的营销推广上,堪称进口酒“本土化”的榜样。

宾利爵卡一举突破进口酒营销困局

长期以来,进口酒品牌一直未能与中国消费者实现“本土化”沟通。在营销模式上,进口酒品牌最常规的方式是“高空传播+品鉴会”。但“高大上”的高空传播和品鉴会,并未真正拉近品牌与消费者的距离,反而产生另一种距离感,给人一种居高临下的感受。另一方面,这种营销也仅仅停留在产品推广层面,并未让消费者感受到品牌的温度。

宾利葡萄酒在品牌营销上彻底颠覆了进口酒的传统模式。宾利葡萄酒中国总代理——宾利投资管理股份有限公司负责人曾贤明认为,高空传播+品鉴会的营销组合必不可少,高空传播树立品牌形象,而品鉴会让消费者变得更加专业,也更能强化消费者对于自身产品的体验。但从品牌打造的层面来讲,这些还远远不够。

曾贤明表示,在品牌层面保持与消费者的持续互动,才是树立品牌的正确路径。如何与消费者互动?曾贤明强调了两点:一是要坚持不懈,二是要接地气。只要坚持做下去,品牌必然深入人心。

宾利与消费者互动的据点就是遍布全国的宾利品牌专卖店。据了解,目前宾利品牌专卖店布局总数已经超过200家,主要分布在华东、华中、华南和西南地区,这些都是目前宾利重点拓展的市场。

宾利品牌与消费者的互动方式灵活多样,难以一言以蔽之,这里仅举两例,管中窥豹。其一,是宾利携手广东狮子会(广东狮子会是经国务院特别批准的社会公益慈善志愿服务组织,由社会中产阶层和专业人士所组成,主管单位是广东省残疾人联合会)慈善晚宴对宾利珍藏版产品进行拍卖捐赠,让社会各界真切感受到了宾利品牌的温度。其二,是宾利积极参与公益事业。今年5月31日——“世界无烟日”当天,浙江温州苍南县宾利妇女儿童公益服务中心组织发起了“关爱妇女儿童,请勿吸烟”的社会公益活动,在当地民众中产生了强烈反响。

正是这种广泛、深入和持续的消费者互动,塑造出了极具温度、充满正能量的宾利品牌形象。

宾利爵卡何以“能人所不能”?

宾利爵卡的品牌推广模式看似简单易行,却为何难以被其他品牌复制?主要有两方面原因。

其一,宾利集团的强大实力支撑其营销战略的深度实施。

汽车动力取决于排量,而营销战略能否深度实施则取决于企业实力。从进口酒品牌格局现状来看,数量多,但运营主体实力普遍较弱,能够支撑其实施深度营销战略的品牌几乎为零。因此,即使直接复制宾利品牌的深度营销推广模式,其他企业在实力上也不足以支撑。相比之下,宾利品牌全球闻名,而宾利集团实力更毋庸置疑。无可比拟的实力后盾,是宾利葡萄酒突飞猛进的底气,也是阻隔竞争对手,保持品牌领先地位的一道屏障。

其二,宾利的创新性品牌架构彻底打通了进口酒品牌化推广的“任督二脉”。

进口酒的品牌化推广存在先天硬伤。一、酒庄产量限制,不足以支撑品牌化、规模化推广。二、可以尝试打造国家品牌或者产区品牌,但如何形成推广合力,这是不可回避的问题。此外,对于葡萄酒推广,国家品牌或者产区品牌过于宽泛,这将对消费者形成一定的选择障碍,增加选择成本。这是限制进口酒品牌化的产业背景。

宾利爵卡则彻底颠覆了“产区统领酒庄”的传统葡萄酒品牌体系,开创了“品牌统领产区”的创新性品牌架构。这种品牌架构完全突破了产区对品牌的束缚,让品牌凌驾于产区之上,同一个品牌可以统领和横跨若干产区,解放了品牌,彻底打通了进口酒品牌化推广的“任督二脉”。

“进口酒第一品牌”正浮出水面

宾利葡萄酒的“一飞冲天”开启了中国进口葡萄酒市场的全新格局。就像一把锋利的匕首,宾利葡萄酒在品牌云集的进口酒市场展现出超强的攻击力和超高的成长性,被业界誉为“宾利现象”。

“宾利葡萄酒现象”不是偶然。在宾利葡萄酒强劲的市场攻势背后,是其他品牌无法比拟的核心竞争优势:深厚的全球品牌背景、雄厚的集团实力、创新的品牌模式、扎实的品牌专卖店深耕布局……这些都是宾利具备,但其他品牌很难具备的核心竞争力。

在进口酒市场的“芸芸众生”之中,“第一品牌”正在加速崛起!